“定位”之父杰克?特勞特先生辭世 2017-06-08

2017年6月5日,全球最頂尖的營銷戰略家,“定位”之父Jack Trout/杰克?特勞特先生于家中辭世。其一生為營銷領域所做的建樹和貢獻成為永恒,并被市場所追憶,由他所開創的“定位”理論又掀起關注熱潮。

 


 
“定位”之父JackTrout/杰克?特勞特先生


1969年,特勞特先生在美國《工業營銷》雜志發表《定位——同質化時代的競爭之道》文章,講述心智原理與定位知識,這是他第一次提出“定位”觀念,并在后來的實戰中不斷開創與完善了定位理論。1981年,特勞特先生和他的合伙人里斯合著《定位》一書,闡述“定位”觀念的產生,剖析“滿足需求”無法贏得顧客的原因,給出如何進入顧客心智以贏得選擇的定位之道。該書出版后,一時洛陽紙貴,被尊為有史以來最富影響力的營銷學與廣告學的著作,“定位”開始騰飛。

問世以來,“定位”理論曾幫助美國西南航空公司定位于“單一經濟艙飛行”,創造出了比美國五大航空公司總和還高的市值。七喜汽水通過“定位”理論,啟動“不含咖啡因的汽水”戰略,打得“兩樂”手忙腳亂,成為美國飲料第三品牌。更輝煌的是,“定位”理論幫助IBM成功轉型,讓曾經虧損81億的IBM起死回生,最終走出困境,并在2001年實現凈利潤高達77億美元。

2002年,特勞特中國公司成立,“定位”理論正式進入中國,開啟了“定位”理論的新篇章。最經典的案例莫過于讓偏安一隅的廣東涼茶王老吉變為可以叫板可口可樂的中國飲料,并助力其成功從王老吉變身成加多寶。此商戰案例也引發思考:企業的品牌價值該如何塑造,又如何可持續發展。

特勞特先生在一次參與中國節目時給出答案。他指出,中國處于制造業大國向打造品牌經濟的轉型時期,要在全球經濟下,打造自己的品牌以在競爭中生存。這要做好兩件事,一是要做好定位,在潛在客戶腦中打造一種正確的認知,告訴他們自己是誰,與眾不同之處何在;二是要差異化,將自己與競爭對手區分開來。

由于定位思想在中國也同樣影響深遠,特勞特先生也多次受邀訪華,幫助更多的中國企業家從中學習了解“定位”這一重要的生產工具。

至今48年,“定位”理論及其實踐已影響全球,成為新競爭時期商業成功的關鍵。“定位”理論及其相關書籍之所以能風靡全球,在于它改觀了人類對于“滿足需求”的舊有營銷認識,開創了“勝出競爭”的營銷之道。2001年,“定位”理論被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

作為一本商業史上的經典之作,《定位》一書獲得諸多殊榮,2009年,《定位》被美國影響力最大的營銷雜志《廣告時代》評選為“十大專業讀物之首”;同時也被《FORTUNE》2009評選為“史上百本最佳商業經典”第一名。

特勞特先生擔任過特勞特全球伙伴公司(www.troutandpartners.com)總裁,該公司是美國最負盛名的國際營銷咨詢公司之一,在全球26個國家設有分公司。除了《定位》,特勞特先生還著有《重新定位》、《商戰》、《什么是戰略》等暢銷書。


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