悼念!“定位”之父杰克·特勞特去世:我沒有水晶球,只有一個定位理論 2017-06-08


總裁讀書會收到特勞特公司傳過來的消息,“定位之父”杰克·特勞特先生于2017年6月4日因腸癌去世,享年82歲,營銷界的一位天才級大師就此隕落。 特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆先生曾做客《總裁讀書會》分享(回復“定位”收看),本周六中國教育電視臺一套 晚上19:30 分東阿阿膠CEO秦玉峰做客《總裁讀書會》分享《定位》這本書如何改變企業的命運,大家敬請收

 

1.操刀眾多經典的定位營銷案例

如果你還不知道特勞特是誰,那你一定知道王老吉,加多寶,瓜子二手車,東阿阿膠,分眾傳媒,他們的成功都有特勞特定位的巨大貢獻!《定位》的概念在中國幫助王老吉銷量超越可口可樂,也再次幫助了加多寶擊敗王老吉。8

我們這個時代,你所能見到的絕大多數成功的廣告營銷,都是圍繞著“定位理論”進行的。定位理論在國內外都產生了一大堆成功案例,比如IBM在逆境中成功轉型,西北航空在落后情況下逆襲,惠普、寶潔、漢堡王、雀巢、施樂、百事等五百強企業;在國內有王老吉、東阿阿膠、瓜子二手車、勁霸男裝、香飄飄奶茶、方太廚電、九陽豆漿機等等。

特勞特操刀過的眾多經典的定位營銷案例,例如:

使蓮花公司(Lotus)絕處逢生:“蓮花1-2-3”試算表在軟件業獲取成功后,遭遇到了微軟Excel的攻擊,蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產品Notes,重新定位為“群組軟件”,用來解決聯網電腦上的同步運算。此舉使蓮花公司重獲生機,并憑此贏得IBM青睞,賣出了35億美元的價值。

造就美國最值得尊敬的公司:當美國所有航空公司都效仿美國航空(American Airlines)的時候,特勞特協助客戶西南航空(Southwest Airlines)重新定位為“單一艙級”的航空品牌,以針對美國航空的多級艙位和多重定價。很快,西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出,1997年起連續五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。

成功狙擊全球石油巨頭:在西班牙,當國家石化機構轉型為私營企業的時候,特勞特為新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰略,推出以汽車、服務、價格為區隔方向的品牌,有效地防御了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進入。目前,Repsol在西班牙占有50%的石油市場,成為西班牙最大的石油商。

贏得可樂大戰:20世紀八十年代,特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”,此舉痛擊了可口可樂與百事可樂,使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業的第三品牌。

 

2.我沒有水晶球,只有一個定位理論

諸多成功案例讓很多人把特勞特奉若神明。特勞特先生有一句名言,我的確發現了商業競爭成功的關鍵,但我沒有魔法水晶球,只有一個定位理論! “定位”這一概念如今在商界特別是營銷界耳熟能詳,但也有可能有些讀者不了解什么叫定位。其實定位的概念很簡單,用特勞特先生的話來說,“商業成功的關鍵,是在顧客心智中變得與眾不同,這就是定位。

他于1969年在《定位:同質化時代的競爭之道》論文中,首次提出了商業中的“定位(Positioning)”觀念,1981年出版學術專著《定位》,該書被尊為“有史以來最富影響力的營銷學與廣告學的著作”。

1993年,他推出的《22條商規》成為營銷圣經,被稱為是一本“最怕被競爭對手讀到的奇書。1996年,《新定位》推出,標志著特勞特先生為“定位”觀念劃上了圓滿的句號,定位理論由此上升到一個全新的高度。該書也隨即成為《商業周刊》的暢銷書,被翻譯成16種語言廣為傳播。

2001年,定位理論被美國營銷學會評為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"。2009年,他推出了定位論落定之作《重新定位》,被美國影響力最大的營銷雜志《廣告時代》評選為十大專業讀物之首

 

3.你所不知道的定位理論的發展歷程

在我們悲痛緬懷大師故去的時刻,回顧一下定位理論的發展歷程,更能感受到大師對這個時代造成的影響,并沿著他指明的道路繼續前進。

決定第二次世界大戰勝負的關鍵歷史人物,不是丘吉爾、羅斯福或者斯大林,而是“科學管理學之父”弗里德里克·泰勒,他的理論使美國的體力勞動者的生產率大幅提高,使得美國一國生產的戰爭物資比其他參戰國加起來還要多——這些海量物資才是二戰勝利的堅實基礎。這被稱為第一次管理革命。

包括歐洲復興、日本重新崛起、亞洲四小龍的經濟奇跡,以及中國近三十年的高速經濟發展,在很大程度上都受益于弗里德里克·泰勒的理論:將體力勞動者高效地組織起來,批量生產工業品。富士康公司就是其中的極致案例。

第二次管理革命則是由管理大師彼得·德魯克帶來的。泰勒的理論使得體力工人的生產率大幅上升,勞動強度降低、壽命增長,收入提升。他們從無產階級變成了中產階級,并使得后代能夠接受良好教育,越來越多的人開始依靠腦力而不是體力工作。1959年的的美國人口統計顯示,腦力勞動者首次超過體力勞動者,成為人口的主力軍,形成我們所說的知識社會。

 

4.任何在顧客心智中沒有位置的品牌終將消失

在德魯克之后,人類的物質生產水平已經達到了空前的高度,生產者的競爭空前激烈。走進超市,無論選擇購買哪個品類的產品,顧客往往都會面對琳瑯滿目的產品不知所措。特勞特在《什么是戰略》一開篇就說:“最近幾十年里,商業發生了巨變,幾乎每個類別可選擇的產品數量都有了出人意料的增長,比如在二十世紀五十年代的美國,買家用小汽車就是在通用、福特、克萊斯勒等美國汽車生產商的有限幾個型號挑選,今天,你要在通用、福特、克萊斯勒、豐田、本田、大眾、日產、菲亞特、三菱、雷諾、寶馬、奔馳、現代、大宇、馬自達、起亞、五十鈴、沃爾沃等約300種車型中挑選”。如何在競爭中勝出并贏得顧客,成為擺在每一個企業面前嚴峻的問題。

顧客一方面面臨海量商品的選擇困難,另一方面顧客的心智空間十分擁擠。據特勞特先生的分析,顧客只能在每個品類給兩個品牌留下心智空間,也就是說,顧客只能記住數一數二的產品,這就是著名的“二元法則”。任何在顧客心智中沒有位置的品牌終將消失,每一個品牌的消失,則意味著又有一家企業在殘酷的市場競爭中被淘汰出局。

在這樣的“過剩經濟”的時代,企業對于自身的管理達到極致,也不意味著能從市場競爭中勝出,管理必須延伸到企業外部,對顧客的心智進行管理,于是催生了第三次管理革命,也就是營銷革命。

 

5.定位理論改變了企業的營銷活動

營銷大師們先后提出了三種有廣泛影響的營銷方法論。50年代初,雷斯提出USP理論,要求向消費者說一個獨特的銷售主張(Unique Sales Proposition),而且這個主張是競爭者所沒法做到的。但到了50年代末60年代初,隨著科技進步,各種替代品和仿制品不斷涌現,尋找USP變得越發困難。大衛·奧格威提出品牌形象論,認為在產品功能利益點越來越小的情況下,消費者購買時看重的是實質與心理利益之和,而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導下,奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌,隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風。70年代,定位理論誕生,不僅以更大的創意提供了新的思路和方法,而且成為整個營銷活動的戰略制高點,是決定諸多策略的出發點和依據。

定位理論不僅極大改變了企業的營銷活動,甚至使得社會的價值觀、財富觀也重新塑造。根據特勞特先生的描述,未來最有價值的資源不再是土地與資本,甚至也不是人力資源和知識資源,這些資源雖然并沒有消失,但是其決定性地位都要讓位給品牌代表的心智資源。沒有心智資源的牽引,其他所有資源都只是成本。

聯想最大的資源不是楊元慶,也不是生產線,而是聯想這個品牌本身,因為它在顧客心智中占據了電腦的定位,顧客想要購買電腦就會首選聯想品牌。百度最大的資源不是李彥宏也不是那些研發人員,而是百度這個品牌本身,因為它在顧客心智中占據了“搜索”的定位,只要一想到搜索就會打開百度網頁。衡量企業經營決定性績效的方式 也從傳統的財務盈利與否,轉向用戶數多少,因為這代表了對用戶心智資源占有的程度,這也解釋了為何互聯網企業即使不盈利也能不斷獲得大筆投資,因為心智資源本身就是成果。

不僅是新創企業,即使是現有企業的品牌,通過定位調整,對用戶心智資源的占有差距也是驚人的。IBM通過重新定位為“集成電腦服務商”,從而走出連續巨虧的困境,再創輝煌。西南航空通過定位為“單一艙級”,成為美國最盈利的航空公司,其市值超過了其他三家資產規模更大但是定位不當的航空公司的總和。寶馬通過定位為享受駕駛樂趣,從而充分利用了奔馳在顧客心中的強勢(尊貴)中的弱點,從瀕臨破產的品牌變為風行世界的強勢品牌。百事可樂,利用可口可樂強勢(最正宗的可樂)中的弱點(祖父輩在喝),界定出年輕一代可樂的定位,從破產邊緣走出光輝大道。云南白藥創可貼通過“有藥好得更快些”,重新定位強勢品牌邦迪的戰略性弱點(無藥),從而開拓出發展空間。

中國現在已經世界頭號制造業大國,但并不是制造業強國。制造廉價產品使得中國取得了經濟高速發展的奇跡,但是上升的勞動力成本、環境問題、收入不平等以及對創新的需求都意味著,重要的不是制造更廉價的產品,而是打造強勢品牌形象,更好地進行產品營銷。這意味著中國需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌的認知,這樣中國企業才能更好地應對國內和國際上無處不在的競爭。

 

6.《定位》精華筆記

1、廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點,一個認定的區域位置,或者占有一席之地: 2.廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上在消費者的心智上下功夫,要創造出一個心理的位置; 

3.廣告表現出的差異性并不是指出產品的具體的特殊的功能、利益,而是要顯示和實現出品牌之間的類的區別; 4.這樣的定位一旦建立,無論何時何地,只要消費者產生了相關的需求,就會自動地、首先地想到廣告中的這種品牌。這間公司及其產品便能達到“先入為主”的效果。

5、定位的基本方法,不是去創造某種新的,不同的事物,而是去操控心智中已經存在的認知,去重組已存在的關聯認知。

6、人的心智是海量傳播的防御物,屏蔽,排斥了大部分的信息。一般而言,人的心智只接受與以前的知識和經驗相匹配或吻合的信息。

7、千百萬的投資,已虛擲于以廣告改變人心智的企圖上。心智一旦形成,幾乎不可能改變,力量微弱的廣告當然更不可能。

8、簡化信息這個定位觀念又進一步發展成我們“一詞占領心智”的理論。例如:沃爾沃用的是安全一詞,寶馬用的是駕駛,聯邦快遞用的是隔夜到達,佳潔士是防蛀。

9、 認知就是事實。

10、建立領導地位的主要因素是搶先進入人們的心智。維護領導地位的主要因素則是強化最初的概念,這是評價一切跟隨者的標準。反過來說,其他產品都是正宗貨的仿效品。

“定位之父”特勞特先生雖然已經離我們遠去,但是他留下的定位理論將成為中國從制造業大國升級為制造業強國的武器,是中國國民收入進一步提升,環境改善,社會幸福和諧的必備法寶。


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