杰克·特勞特逝世 七喜和IBM等曾因他的定位戰略而創造奇跡 2017-06-08


美國當地時間6月5日,全球知名營銷學者杰克·特勞特(Jack Trout)逝世,享年82歲。

杰克·特勞特(Jack Trout)與艾·里斯(Al Ries)共同提出了營銷學領域中的“定位理論”,該理論曾被美國營銷學會評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

1963年,艾·里斯在美國紐約創辦了Ries Cappiello Colwell公司。1968年,杰克·特勞特也加入了進來,此后該公司改名為Trout&Ries公司。1972年,艾·里斯與杰克·特勞特在《廣告時代》雜志上發表的論文《定位新紀元》,標志著定位理論開始廣泛進入到學界的視野當中。

1981年,由兩人合著的、首次系統闡述定位理論的著作《定位:爭奪用戶心智的戰爭》(Positioning: The Battle for Your Mind)問世,這也奠定了定位理論的學術地位。《廣告時代》雜志曾將該書評選為“十大專業讀物之首”。《財富》雜志于2009年將該書列為“史上百本最佳商業經典”榜單中的第一名。有“現代營銷學之父”之稱的菲利普·科特勒(Philip Kotler)則表示,定位理論是“最具革命性的營銷觀念”。

根據定位理論系列著作的描述,“定位”理論的概念,始于軍事理論術語。《韋氏詞典》對戰略的定義是針對敵人(即競爭對手)確立最具優勢的位置(position),而這正是定位理論要做的工作。

定位理論最重要的貢獻在于,其在學界首次提出,企業營銷的競爭是一場關乎客戶心智的競爭,其終極戰場不在工廠、也不在市場,而在于客戶的大腦、客戶的心智。為此,品牌不應該去創造某種新的、不同的事物,而是應該去結合客戶心智中已經存在的認知,進而重組已存在的關聯認知,實現品牌的定位。

自問世以來,定位理論在商界有過多次成功實踐。

七喜通過定位為“不含咖啡因的汽水”,成為全美排名第三的飲料品牌。曾經虧損81億美元的IBM公司,通過重新定位為“集成電腦服務商”,走出了經營困境。同樣曾面臨虧損窘境的寶馬,于1975年通過定位在操控性與駕駛性方面,從諸多車企品牌中脫穎而出。在被微軟Excel逼入絕境后,軟件廠商蓮花公司把自身重新定位為“群組軟件”公司,最終在新的領域內重獲生機。美國西南航空公司,則通過定位為主打經濟艙的“單一艙級”航空公司,成為了全美利潤率最高的航空公司之一,并創造過比美國三大傳統航空公司總和更高的市值。

2001年,全球最大市場營銷協會之一的美國營銷學會(American Marketing Association,AMA),開展了“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”的評選活動。定位理論戰勝了羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的“USP理論”、大衛·奧格威(David Ogilvy)的“品牌形象理論”以及菲利普·科特勒的“營銷管理理論”等重要理論,成功獲得這一頭銜。

近年來,隨著定位理論的影響力逐步擴展至中國,一些中國企業家與投資者也在思考該理論對中國商界經營實踐的意義。

阿里巴巴董事局主席馬云在談到定位時說:“對于定位觀點我早有耳聞,這讓我想起阿里巴巴的戰略定位。有很長一段時間,阿里巴巴的模式都不被人看好。有時候,不被人看好是一種福氣。正是因為沒有看好,大家沒有全部殺進來,否則的話機會肯定不屬于我馬云。如果看過《商戰》一書,大家就會知道,側翼戰就是要在無競爭地帶進行。一杯咖啡可以賣二三百年,星巴克在全世界有上萬家店,關鍵要有獨特的定位。”

奇虎360公司董事長周鴻祎曾表示,“如果有一些公司試圖去把自己的產品線做得很寬廣,我覺得他不是在跟你競爭,他是在跟定位理論在做斗爭,它是在跟人們的智商做斗爭”。今日資本總裁徐新則認為,初創企業要做細分品類中的第一,要占領用戶心智,才能建立自身的競爭優勢壁壘。

目前,越來越多的中國企業,正日益深入地參與到全球市場競和格局之中,對定位理論的持續思考與深入了解,或將為中國企業尋找領先之道提供借鑒。


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