說特勞特定位理論已淘汰?你只學招式不懂武功 | 小巴侃經濟 2017-06-08


我就像是教父,去清洗小鎮。我會點撥人們或者點撥概念,我會說這就是你該做的,然后我到另一個鎮去。如果他們接納我的建議,那很好。

——杰克·特勞特

 

“商業成功的關鍵

是在顧客心智中變得與眾不同

這就是定位”

 

不管是商界、營銷界、廣告界的同學們

基本上都知道特勞特的定位理論

甚至,企業家圈子流傳著這樣一句話:

“如果只讀一本營銷類的書,推薦你讀《定位》。”

 

但遺憾的是

6月5日,“定位之父”杰克·特勞特先生

在美國家中去世,享年82歲

 

回顧歷史  

1972年,特勞特、里斯一起發表了《定位新紀元》

“定位”概念開始進入人們的視野

此后便一發不可收拾

1981年,出版《定位》

1996年,推出定位論刷新之作《新定位》

2009年,再推定位論落定之作《重新定位》

總共十幾本專著,構建了一門完備的學科體系 

 

商品種類繁多、供應過剩是全球困局

據統計,美國現有商品達1百萬個庫存單位

平均每個超級市場庫存達4萬個

而每個家庭的庫存單位只需150個

從理論上來說,一個人走進一家超級市場

39850個產品在他眼中如同浮云

 

心理學家喬治·米勒的“七定律”顯示

人的記憶與儲存的極限是七

這就意味著,對于用戶而言

一個品類中,最多只能記住七個品牌

 

特勞特比米勒更狠心

他霸氣地提出:二元法則

即:顧客的心智只能存儲每個品類的兩個品牌

這時,企業主雙手一攤

都表示實在沒轍了

于是,特勞特拿著《定位》寶典出場了

 

案例一:IBM

80年代,IBM業務被眾多專業級對手肢解

硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗

軟件被微軟、甲骨文打敗

芯片被英特爾打敗

特勞特為IBM品牌重新定位為

“集成電腦服務商”

此后IBM轉型成功,并走出了困境

 

產品越多,市場越大,

陣線越長,賺的錢反而越少。

——《22條商規》

 

案例二:西南航空

1990年代初,美國航空業競爭激烈

所有航空公司都采取“多艙級飛行”

特勞特重新定位西南航空為:

“單一經濟艙飛行”

后西南航空連續5年被《財富》

評為“美國最值得尊敬的公司”

 

 品牌戰略的目的,

是為產品或公司在你所屬的領域建立差異化。

——《特勞特營銷十要》 

 

 案例三:七喜汽水

面對可口可樂、百事可樂兩大巨頭

特勞特將七喜汽水重新定位為

“不含咖啡因的非可樂”

痛擊了可樂含有咖啡因的弱點

七喜汽水一躍成為

繼可口可樂、百事可樂后的美國飲料業第三品牌

 

如果你不能在某一方面爭得第一,

那就尋找一個你可以成為第一的領域。

——《定位》

 

 2002年, 特勞特中國公司成立

“定位”理論正式進入中國

加多寶、東阿阿膠、香飄飄奶茶等都受其影響

尤其是加多寶,因重新定位

從一家廣東的飲料小廠

成為中國罐裝飲料的龍頭老大

“怕上火,來杯王老吉”

怕是無人不知

 

大師還是那個大師

但時代畢竟不是那個時代了

有人說,定位理論過時了

還有人說,定位理論是大忽悠

 互聯網時代,定位理論還能奏效嗎?

 

小巴舉個例子

如果BAT堅守定位理論,那么

百度只做搜索、阿里只做B2B、騰訊只做社交

 

可事實上呢

百度還做金融、人工智能、生活服務

阿里還做支付工具、菜鳥物流、云計算

騰訊還做游戲、媒體……

 

然后就開始打架了

還真引發過這樣的一次爭議

 

2015年,小米是當時最紅的科技公司

特勞特中國總經理鄧德隆卻對小米“開炮”了

他直指:“小米的戰略偏航了!

小米違背顧客心智去發展

是必然要經歷失敗的”

 

而站在對立面上的“互聯網思維派”

則說:《定位》是互聯網時代最大的一棵毒草

 

BAT都走通了多產品線路子

憑啥小米不能做:

小米平板、小米電視、小米路由器?

 

其實,我們大可以換一種方式思考

鄧德隆的炮轟和定位理論可以這樣理解:

當做好主營業務,想要向外延伸時

要用新定位、新品牌、新戰略

 

比如,馬云并沒有在所有業務前

都加上“阿里”二字

那么,若小米有足夠能力做多條產品線

只需要將“小米電視”改成“XX電視”即可

 

也就是說,

只要在某個品類中

一個品牌能夠成為用戶的首選

便是成功的

 

那么,當一家企業提供的多個品牌

在多個品類中分別成為用戶的首選

那豈不是皆大歡喜

于是就有了所謂的生態

 

定位理論在當下被摒棄的另一個原因是

一些人認為:

定位帶有控制、洗腦的意味

強行將某一種觀念灌輸給用戶

大多采取砸錢投廣告這種簡單粗暴的方式

 

這顯然不符合互聯網時代

追求用戶極致體驗的思維

 

但特勞特在一次接受采訪時說

“定位不是控制,而是設法進入心智

設法用你的獨一無二的概念、

產品和服務找到進入心智的方法”

 

所以,面對用戶體驗這個問題

是不是就有了答案

 

其實,定位理論并非是完美的

也無法解決所有的營銷問題

 

正如與特勞特一起提出定位概念的

里斯先生所說

“我知道它是一個非常好的理念

這也正是不斷驅使我前行的動力”

 

兵法云:

“兵無常勢,水無常形”

《岳飛傳》有言:

“運用之妙,存乎一心”

 

定位理論亦是如此

怎能生搬硬套

正所謂“不要用戰術上的勤奮

掩蓋戰略上的懶惰”

所以,不如學會武功,但忘掉招式

 

大師走了,經典永存

即使你不是一名企業家

也可以先定位一下自己的人生


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