定位之父杰克·特勞特辭世,多少人因為他,才真正懂得戰略與營銷 2017-06-08


我就像是教父,去給小鎮做洗禮。我會點撥人們或者點撥概念,告訴人們這就是你該做的,然后再到另一個鎮去。如果他們肯接納我的建議,那很好。

——杰克·特勞特

 

當地時間2017年6月5日,全球著名戰略大師、“定位之父”杰克·特勞特先生因腸癌不治,在美國康涅狄格州格林威治的家中辭世,享年82歲。

作為全球最著名的戰略大師之一,他提出的“定位”理論被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。幾十年間,他出版了10多部著作,影響遍布全球。蘋果、寶潔、惠普、雀巢、漢堡王、棒!約翰、七喜等眾多企業在他的幫助下,走向巔峰。

他和合伙人里斯合著的“定位”經典叢書系列,不僅成為企業成功的重要行動指南,也是很多人進入商界和職場的第一本書。因為特勞特,我們才第一次真正懂得戰略與營銷。



著作等身,經典永存

1935年,杰克·特勞特先生出生在曼哈頓,家中有六個孩子,他是長子。



1953年,他獲得紐約艾奧納大學獎學金并在這里就讀,畢業后在美國海軍參軍,成為一名領航員。



特勞特先生的職業生涯開始于通用電氣(GE)的廣告部。1967年,他加入艾·里斯(Al Ries)的廣告和營銷策略公司(RCC公司)任客戶總監,從此開始了兩人長達26年之久的合作。



▲ 左邊為杰克·特勞特,右邊為艾·里斯

1969年,特勞特在美國《工業行銷》雜志發表的論文《定位:同質化時代競爭之道》中首次提出“定位”觀念。



1972年,特勞特和他的合伙人里斯合寫系列文章“定位時代來臨”在美國權威營銷傳播類刊物《廣告時代》連續刊登,“定位”觀念從此進入人們的視野。

1981年,特勞特和他的合伙人里斯合著《定位》(Positioning: The Battle For Your Mind)一書出版,一時洛陽紙貴。書中闡述了“定位”觀念的產生,剖析了“滿足需求”無法贏得顧客的原因,給出如何進入顧客心智的定位之道,榮膺“史上百本最佳商業經典”第一名(美國《財富》雜志2009評選),“定位”理論也被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

1986年,《商戰》(Marketing Warfare)出版,被譽為營銷界的“孫子兵法”,堪稱最為經典的商業實戰專著。書中提出的“防御戰”、“進攻戰”、“側翼戰”、“游擊戰”四種戰略被哈佛商學院在內的全球著名商學院教材廣泛采用。目前,《商戰》和《定位》這兩本書已被翻譯成14種語言全球發行。

1989年,《營銷革命》(Bottom-Up Marketing)出版,特勞特再次顛覆傳統營銷理念,開拓出一種嶄新的營銷理論——“自下而上的營銷”,顛覆傳統戰略流程。如果說《定位》講述了定位的傳播原則,《商戰》講述了定位的營銷原則,《營銷革命》則結合了前兩本書的觀念但以完全出人意料的方式進行。

1990年,《人生定位》(Horse Sense: The Key to Success Is Finding a Horse to Ride)出版。如果說《定位》是寫給企業家的書,那么《人生定位》就是寫給年輕人的一本書。特勞特先生用輕松幽默的語言講述了通向成功的方法:成功不是自發產生的結果,成功的關鍵是你能從別人那里獲得什么。人生中有7匹馬,找到一匹好馬,你的人生將會精彩紛呈。

1993年,《22條商規》(The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk!)成為營銷圣經,書中指出在充滿競爭的年代市場營銷的成敗原由,被譽為“CEO最怕被競爭對手讀到的商界奇書”。

1997年,《新定位》(The New Positioning)推出,定位理論由此上升到一個新的高度。該書也立即成為《商業周刊》暢銷書,被翻譯成16種語言廣為傳播。  

1998年,《簡單的力量》(The Power Of Simplicity)出版。在書中,特勞特從定位角度對企業面臨的各類管理問題進行精到論述,既包含企業使命、領導藝術、組織等大的方面,又兼顧定價、營銷等日常問題。書中洞察商業的本質,分析現代管理變得復雜的原因,給出刪繁就簡的管理之道,指引人們真正有效地經營企業。



2000年,《與眾不同》(Differentiate Or Die:Survival In Our Era Of Killer Competition)出版,同樣榮登暢銷書榜。特勞特在書中旗幟鮮明地提出:不能實現差異化,就只有死路一條!書中借由許多生動的故事,包括來自中國的案例,講解實施差異化的方法。用特勞特先生對中國企業的話來講:如果你的產品是差異化的,整個世界就會為你敞開大門。

2001年出版的《大品牌大問題》(Big Brand Big Trouble)書內分析了美國知名企業失敗的原因,并從這些大品牌的經驗中得出“來之不易的教訓”,被認為“對執行者進行了淋漓盡致的控訴”。

2002年,《特勞特營銷十要》(A Genie's Wisdom: A Fable of How a CEO Learned to Be a Marketing Genius)出版,以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理的講述了特勞特先生集40年營銷實踐總結而成的十大營銷智慧心法。

2004年,特勞特在《什么是戰略》(Trout on Strategy)一書中告訴企業家,如何在商業競爭中擺脫價格戰,實現真正的差異化經營。書中講述了什么是商業競爭中真正的戰略,以及如何做出戰略,并有效實施。

2008年,《顯而易見》(In Search of the Obvious: The Antidote for Today's Marketing Mess)問世,這本書指出了營銷混亂的真正的問題所在,一旦他們掌握了可行的解決方案,就可以使自己從與競爭對手中脫穎而出,本書沒有難懂術語、數字,作者通過常識把營銷的正確方法傳授給讀者。

2009年,《重新定位》(Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis)是特勞特先生40年來定位理論的封筆之作。本書向讀者展示了在當今過于擁擠的市場環境下,如何進行調整、競爭,并取得成功。

譽滿全球的布道者和實踐者

特勞特不僅發展出了一套完備的理論體系,還在全球范圍內推動理論的踐行和發展。他創立的特勞特伙伴公司是世界上最為著名的營銷咨詢公司之一,總部設在美國康涅狄格州(Connecticut)的老格林威治(Old Greenwich)區,在28個國家和區域設有分部。實踐中,他幫助眾多企業贏得“商戰”。

 

?   “棒!約翰”:以小擊大,戰勝必勝客

《華爾街日報》說“誰說小人物不能打敗大人物?”時,就是指“棒!約翰”以小擊大,痛擊必勝客的故事。

特勞特和里斯幫助它把定位成一個聚焦原料的公司——更好的原料,更好的披薩,此舉使“棒!約翰”在美國成為公認最成功的披薩店之一。

 

?   王老吉:6年超越可口可樂

王老吉涼茶曾在年銷售額1個多億徘徊數年,2002年借助“怕上火”的定位概念由廣東成功走向全國,2008年銷售額達到120億元,成功超越可口可樂在中國的銷售額。

 

?   東阿阿膠:5年市值增長15倍

2005年,東阿阿膠的增長出現停滯,公司市值處于20億元左右的規模。隨著東阿阿膠“滋補三大寶”定位的實時,以及在此基礎上多品牌定位戰略的展開,公司重回高速發展之路,2010年市值超300億。目前市值已超430億。

 

除此之外,AT&T、IBM、漢堡王、美的、創維、香飄飄、惠普、寶潔,和其他眾多財富500強企業都是他的客戶。

特勞特的《定位》也深深影響了一批中國企業家。

阿里巴巴董事局主席馬云在談到定位時這樣說:

對于定位觀點我早有耳聞,這讓我想起阿里巴巴的戰略定位。有很長一段時間,阿里巴巴的模式都不被人看好。有時候,不被人看好是一種福氣。正是因為沒有看好,大家沒有全部殺進來,否則的話機會肯定不屬于我馬云。如果看過《商戰》一書,大家就會知道,側翼戰就是要在無競爭地帶進行。一杯咖啡可以賣二三百年,星巴克在全世界有上萬家店,關鍵要有獨特的定位。

九陽董事長王旭寧、東阿阿膠總經理秦玉峰、奇虎360董事長周鴻祎、立白集團總裁陳凱旋等眾多企業家都在踐行“定位”思想。

大師遠去,經典永存。

特勞特的思想和行動影響了數以億計的讀者和實踐者。在競爭日益激烈的今天,特勞特先生提出的種種觀點——現代企業經營的本質是爭奪用戶,企業獲勝的要訣是贏得用戶的心智之戰等,仍被全球商業人士奉為圭臬。如果只看一本營銷書,那一定是《定位》。如果只學習一個人的營銷管理理論,那一定是特勞特。

 

傾其一生發展和推廣“定位”理論體系的特勞特,也曾給自己下過一個定位,他將自己定位為:Outsider,旁觀者。

對此,他解釋道:旁觀者了解你的競爭對手,旁觀者也代表了可能購買你的產品的消費者。如果作為旁觀者的我被你的產品打動,那么消費者也會被你的產品打動。這是一個森林和樹的問題,也是像我這樣的顧問應該做的事情。

也許,上帝也需要“定位”了。

而在人間,我們對大師最好的紀念,就是將他的理論運用到實踐中去,創造每一個企業自己的輝煌。




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