定位是投資獲勝的定海神針 -紀念定位之父特勞特先生 2017-06-08

投資界對定位的重視遠遠不夠,可惜的是,定位理論的奠基人之一杰克.特勞特先生已經仙逝,再也沒有可能親自給投資界上這寶貴的一課了,好在他寫的已經成為經典的著作就在那里,任何有識別能力的投資者任何時刻都可以從他的書中找到通向資產金礦的大道。

6月5日,我在加拿大,晚上8點帶孩子從圖書館回到家,我的朋友也是特勞特全球合伙人告知了我特勞特先生過世的消息,這時全球任何地方還沒有幾個人知曉。我有點悲傷,也有點遺憾,我們這代人熱愛并熟知的智者一個一個離去。

在那個瞬間,我腦海中浮現出跟特勞特先生有關的點滴往事。第一次是2002年在北京昆侖飯店,那是特勞特第一次在中國重磅亮相,我朋友作為他的中國合伙人組織了那次隆重的會議,我有幸跟特勞特先生握手并閑聊了幾句,那時我跟西方人交往很少,但跟中國學術界過從甚密,特勞特先生顯然跟國內學者不同,他睿智、平和,讓你感到舒服但不親昵,是一個讓人第一次見面就很愉快的人。他的演講內容雖然是對一般人來講有點深奧的戰略和營銷內容,又用英文說出來,但是他能講得通俗易懂且幽默出彩,普通英語水平的人都能理解他要傳達的內容。

第二次是10年后的2012年6月8日,在北京大學的特勞特定位10周年盛會,那是我移民加拿大后第一次回國,對英語世界多了一些理解,同時,我用定位來指導自己投資已經有年,而且業績大大超過平均水平。那次,特勞特先生和我朋友在臺上,主題演講后,他們跟嘉賓們就定位理論和實踐進行對話,那時特勞特先生已經77歲,但其精神和相貌似乎跟10年前沒有多大的區別,思維相當敏捷,而且對嘉賓的問題都是對答精彩,他在演講中提供了一些新的定位案例,讓我對定位理論有更深入的理解。在那天的日記里,我寫了這么一段話:“在會場上見到不少投資人,定位理論開始從企業經營走向投資領域,這是實業積累的財富在尋找增值的過程中遇到跟實業界一樣的難題,如果投資人能領悟定位的真諦,定位就能成為投資的利器。但是從定位到投資有許多環節,并不簡單。把這中間環節補足,需要投資人的悟性和思考。”從實質上來講,我跟特勞特先生并沒有個人交往,攀不上什么關系,但是,北京大學那次盛會上的啟發,我開始更認真思考如何在投資領域應用定位。

要理解定位的威力,先來看一段現代管理學巨擘德魯克的一段話,他說:“在組織的內部,不會有成果出現,一切成果都存在于組織之外。”“企業機構的成果,是通過顧客產生的,企業付出的成本和努力,必須通過顧客購買其產品或服務,才能轉變為收入和利潤。” 顧客是關鍵,企業怎樣的做法才會持續抓住顧客呢?每一個顧客都是人或人的組織,都有人的共性特征包括優點和缺陷。人的購買行為都是人腦的決定。人腦的運行規律決定了一切購買。如果把握住了人腦的運行規律,每當要做購買決定時,你的產品成為其首選,那么這種持續不斷的購買活動,自然就會變成公司源源不斷的利潤,積累為股東收益而惠及投資者。用定位理論來做企業戰略的人要做非常細致深入的競爭對手分析,根據公司所在行業的情形,采用防御戰、進攻戰、側翼戰和游擊戰等不同的作戰方式,最終在顧客的心智中占據一個字眼,成為一個品類的代名詞,成為生活中的俗語,比如谷歌一下,百度一下,給我一個Scotch(Scotch這個著名膠帶成為了膠帶的代名詞),來一個iPhone。企業產品要獲得強大的定位需要長久的辛苦工作,但對于投資者來說,找到它們則容易得多。以定位理論來尋找投資標的,把大量的一般企業篩選了出去,留下來的都是相當優秀的企業。

巴菲特說,他喜歡壟斷的生意,喜歡投資有強大護城河的公司。作為偉大的投資家,他確實抓到了投資的精髓。中文世界的投資者都是巴菲特的擁躉,經常會用他的強大護城河概念來尋找優秀公司,這確實是一個很有力量的概念,但這是一個比喻,含義太豐富,看起來很好,但做起來,無從著手。

其實,從定位理論的角度去看,具有最強大護城河的公司是在顧客心智中占據壟斷地位的公司,只不過,定位是一種顧客主動尋求的壟斷。一般來講,壟斷包括自然壟斷(因為自然地理因素導致的壟斷)、法定壟斷(法律賦予公司特殊的地位)和競爭導致的壟斷。如果觀察公司發展的歷史,這些壟斷最終都可能被打破。政府基于民意可能會限制自然壟斷生意的價格,或者干脆收歸國有;法定壟斷則可能因為新法律制定而失去其特殊的法律地位;競爭導致的壟斷也會因反壟斷訴訟而導致分拆,最有名的案例是標準石油公司的一分為37家地區公司和美國電話電報公司一分為8。壟斷的生意可以大賺但無法永遠持續下去。

消費者主動尋求的壟斷就是有強大定位的產品或服務。這種壟斷不會因為民意要求被要求限價,也不會因為單個公司過于強大的地位導致反壟斷訴訟,更沒有因自然壟斷引發爭議造成的收歸國有。這種無形的地位,沒有任何外在手段可以摧毀,除非基于這種產品或服務的技術平臺完全被新的技術平臺替代,除非擁有這種地位的公司主動放棄和自我摧毀。對于后一種情形來說,這個已經在消費者腦海中形成的地位也要相當的時間才能失去,這就像有的公司不明智地要放棄具有心理壟斷地位的產品或服務,而全力開辟新的業務天地,但消費者照樣青睞它的舊業務。

壟斷企業可以獲得壟斷利潤,從“不得不”這個角度來說,定位企業同樣也可以獲得壟斷利潤。通過定位戰略的實施,控制消費者的心智,只要消費者有這個需求,就必然會購買它。如果這個產品是在日常消費品領域,持續的購買勢必帶來強勁的盈利。在今天的數字時代,互聯網、社交媒體、人工智能、云計算、大數據、自動駕駛、新能源和生物技術等等領域的發展,一日千里,一旦一個公司利用新平臺開創一個新品類,在人類心智中占據一個壟斷地位,即使公司并不盈利,只要這個心智地位越來越鞏固,公司的價值就會不斷提高。只要一個公司的產品或服務能在消費者心智中占有獨特的位置,不管是傳統企業還是數字時代的前沿企業,其產品的銷量和利潤就是可以預計的,定位就像望遠鏡讓你看到未來很多年的發展前景,投資有強大定位的公司自然可以高枕無憂。

從定位角度思考投資,投資者實際上可以看見有強大定位的公司,在現代商業社會,定位已經呈現為一種視覺化表達。在北美,你只要去幾個大的超市走一圈,你就能看見在不同的品類中,哪一個品牌具有強大的定位?那就是貨架空間給的最大的那個,超市收集的顧客購買數據決定了誰被給予最多的空間。你可以到大樓去數空調,看哪個牌子占比量最大。你可以翻看你朋友們和熟人們的智能手機,看哪些手機app占據屏幕比例高,也可以去蘋果應用或者谷歌應用下載區,看哪些app下載量最大,等等這些都是定位的視覺化表達途徑。從這個意義上講,對投資者來說,定位概念比護城河概念具備更好的操作性。

從我個人的投資經歷來說,我投資格力電器十多年,收益率遠遠超過10倍,我2009年投資瑞聲科技,在哥譚市公司做空后出售,最早投入的資金回報有30倍。這兩個公司都是在定位理論指導下的投資,因為有定位理論作為自己的定海神針,我才可以心無旁騖地長期持股,最終獲得巨額收益。我2010年移居北美,開始研究北美的市場特性并尋找合適的投資公司。西南航空(LUV)是《定位》一書中提到的經典定位案例,股價從11美元漲到了今天的60美元。AO史密斯熱水器公司(AOS)是熱水器領域的領導者,股價從8美元漲到今天的56美元。只要相信定位的威力,根據定位經典書中提到的案例都可以輕松獲利。當然,我那時的資金不在北美,這些公司的豐厚利潤跟我無緣。但是今天,我已經把北美當成我的主要投資市場,依據定位理論,我已經在傳統領域和前沿科技領域開始我的探寶之旅,假以時日,我會分享我的成功案例。

定位之父特勞特離開了我們,但是他的理論留在了這個世界上,對他最好的紀念就是閱讀吸收他的思想成果,不僅讓其在企業界顯威,更要在投資界光大。


2017年6月7日于加拿大安大略湖畔


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