深受馬云和周鴻祎推崇的他去世了,他留了哪些寶貴智慧?丨艾問 2017-06-08


當地時間2017年6月5日,美國著名營銷戰略家,定位理論奠基人杰克·特勞特(Jack Trout)在家中去世,享年82歲。

回顧特勞特的一生,他始終都離不開一個詞那就是定位(positioning)。他的定位理論在產生之后,不斷被后人用于學術研究和實踐之中。打開任何一本廣告學或者市場營銷學教材,其中必講的一個理論就是定位理論。今天就讓我們一起來重溫一下這位“定位之父”——特勞特的那些經典理論。

 

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什么是定位理論?

特勞特的職業生涯開始于通用電氣的廣告部。在那段時間,他通過朋友認識了艾·里斯(Al Ries),后來他與這位伙伴一起合作了26年之久。在兩個人互相認識之后,特勞特先是加入了里斯的公司,之后這家公司更名為特勞特——里斯公司。

在特勞特剛入行時,在廣告行業內有三個理論大家分別為:羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves),大衛·奧格威(David Ogilvy),威廉·伯恩巴克(William Bernbach)。羅瑟·瑞夫斯提出了USP(Unique Selling Proposition)理論,他認為所有的商品都應該提出自己獨一無二的賣點;大衛·奧格威提出品牌形象理論,認為建設一種品牌形象是一種長期投資。威廉·伯恩巴克提出了要關注廣告創意性,他認為讓廣告有創意才是品牌傳播的核心。

里斯曾經在一次演講時說:“那個時候我和特勞特還年輕。我們不斷問自己,怎么能夠做到跟他們不一樣。如果所有其他的人都在關注廣告,那我們就不要關注廣告了。我們要聚焦于全球消費者的心智。”



有很多人望文生義地認為特勞特的定位理論就是確定商品或品牌在市場上的地位,其實這樣理解是錯的,他的理論更多是從認知層面去著手。

特勞特定位理論的核心觀點為品牌要想獲得成功,必須要在目標消費者心智中建立一個獨特的位置。跟其他理論把目光聚焦于物質層次不同,定位理論把重點放到了人的精神層面。

用特勞特自己的話來形容就是“商業成功的關鍵,是在顧客心智中變得與眾不同,這就是定位”。這一句話也成為他今后眾多著作的重要核心與基石。

 

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如何開創定位理論?

在1969年,特勞特在美國《工業營銷》雜志上發表了論文《定位——同質化時代的競爭之道》,首次提出了定位的觀念。1972年,美國《廣告時代》雜志連續刊登了特勞特和里斯合著的系列文章《定位時代的來臨》,由此正式開創了“定位理論”。

1981年,他們倆合著的《定位》一書正式出版,在這本書中完整而系統地講述了定位理論。在1986年,特勞特和里斯一起寫的《商戰》一書出版,在書中提出了防御戰進攻戰側翼戰游擊戰四種戰略,這樣的理論被很多人所接受和采納。

馬云就是這些人中的一個,他曾經這樣說過:“有很長一段時間,阿里巴巴的模式都不被人看好。這是又驚又喜的一件事。有時候,不被人看好是一種福氣。正因為沒有看好,大家沒有全部殺進來,否則的話機會肯定不屬于我馬云。如果看過《商戰》一書,大家就會知道,側翼戰就是要在無爭地帶進行。我認為,中國未來企業發展的全球化可能是‘螞蟻雄兵’式的,以側翼戰和游擊戰為主。”



2001年,特勞特的定位理論被美國營銷學會評選為有史以來對美國營銷影響最大的理論。在這之后,特勞特還出版了很多理論書籍,但是萬變不離其宗,基本都是關于如何在人們心智中尋求一個獨特的定位。特勞特曾經這樣形容他的那些書的作用,他說:“它們都是關于如何在眾多競爭者中實現差異化來定位自己的品牌;都是關于如何保持簡單,如何運用常識以及如何尋求顯而易見又強有力的概念。”

在今天得知特勞特去世后,360公司董事長兼CEO周鴻祎發微博寫道:“緬懷‘定位理論’開創者杰克·特勞特先生。我是‘定位理論’的忠實信徒,推薦大家看看《定位》系列的書,講企業如何建立品牌認知,寫得非常淺顯、非常容易讀,是我讀過的所有管理書籍里讀得最輕松的,全是短小的案例,也是我從創業到管理公司一直以來學以致用的一套規范。”

艾問每日人物(微信ID:iaskmedia)想說:

廣告或者說營銷行業對于整個社會有著重大的意義。美國前總統富蘭克林·羅斯福(Franklin D.Roosevelt)曾經說過:“如果我重新開始生活,我想我會首選廣告業。在過去的半個世紀里,如果不是通過廣告來傳播更高生活標準的知識,那么在所有人群中普遍提高現代文明水準是不可能的。”

當時,美國正陷入歷史上著名的大蕭條時期,迫切期待著經濟的復蘇,而羅斯福明白廣告或者說營銷行業對于拉動國內消費所起到的關鍵作用,在這個大背景下他說出上述這番話。

其實我們大多數人都會在某個時刻扮演廣告人或者營銷人的角色。就算不從事相關行業,也都會在找工作或者結婚時面臨著一次“銷售”自己的過程。只要“銷售”自己就會需要“定位理論”來作為自己行動的支撐,因為我們需要找到在對方心中屬于自己的獨特位置。所以,從這個角度來說,我們要感謝杰克·特勞特對于定位理論的貢獻。我們今天在這里緬懷他,感謝他為這個世界曾經做出的貢獻。



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